Hasta finales de 2024 podíamos proclamar aún a los cuatro vientos (y sin miedo a equivocarnos) que las redes sociales eran plataformas pobladas sobre todo y ante todo por personas de carne y hueso. Sin embargo, después de que 2025 haya levantado el telón esta afirmación resulta, sin embargo, mucho más cuestionable. Y es que la irrupción de programas de IA generativa como Sora (OpenAI) o Veo (Google) podría terminar convirtiendo a los seres humanos en totalmente redundantes en la lucrativa «influencer economy».
Aunque su alcance es todavía limitado, los influencers virtuales están en la cresta de la ola y son cada vez más ubicuos. Y si su arrolladora influencia no es aún mayor es porque su «look & feel» está permeado aún de una gruesa pátina de artificialidad. Es posible aún distinguir a los influencer virtuales de los influencers de carne y hueso.
Sin embargo, ello podría cambiar muy pronto con el lanzamiento masivo de herramientas de vídeo como Sora y Veo. Los tests iniciales con ambas herramientas demuestran que Sora y Veo generan vídeos por donde desfilan personas que son absolutamente indistinguibles de las personas de carne y hueso. Y si de las entrañas de estos programas emergen personajes convincentes y potencialmente atractivos para el público, será posible producir contenido con ellos como protagonistas a gran escala y sin estar a merced de ningún tipo de límite.
En 2025 el número de celebridades «low cost» nacidas del vientre de la IA aumentará notablemente porque los avances tecnológicos lograrán imprimir a tales celebridades un realismo absolutamente epatante. ¿Para qué reclutar a George Clooney y pagarle ingentes sumas de dinero para beber café delante de la cámara si un clon virtual del famoso actor estadounidense puede hacer lo mismo a precio de ganga?, se pregunta Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.
¿Será los influencers de carne y hueso condenados a la irrelevancia más absoluta por culpa de la IA generativa?
Desde el punto de vista de los anunciantes, esta es no es necesariamente una mala noticia. En lugar de emprender una búsqueda tan extenuante como laboriosa del influencer más adecuado, al que hay remunerar necesariamente por cada una de sus apariciones, en el futuro las marcas estarán en posición de diseñar a su antojo al embajador (virtual) perfecto para sus campañas de publicidad. Y lo que es mejor, ese tipo de influencer no tendrá ningún problema a la hora de trabajar 24/7 y no estará tampoco a merced de enfermedades u otros problemas personales que podrían interponerse eventualmente en su trabajo.
Si los influencers virtual dinamitan la «influencer economy» tal y como la conocemos, deberemos estar preparados, eso sí, para para las redes sociales se llenen hasta la bandera de contenido generado por IA. Y puesto que los influencers de carne y hueso no podrán competir lamentablemente con la velocidad en la producción de contenido y la ínfima estructura de costes de sus homólogos virtuales, podrían convertirse a la postre en invisibles en las plataformas donde fueron ungidos otrora con la fama.
Conviene recordar que para los algoritmos (gobernados de nueva por la IA) de la redes sociales la frecuencia de publicación está emparentada de manera muy estrecha con la visibilidad en tales canales, por lo que los influencers de carne y hueso podrían terminar metamorfoseándose en una pequeña minoría virtualmente invisible en las plataformas 2.0 (por mucho que nutran estos canales de contenido de calidad), recuerda Campillo-Lundbeck.
No sería en todo caso la primera vez que un canal de comunicación a bote pronto valioso se transforma en una suerte de vertedero. Antes de la entrada en escena del spam, el correo electrónico era un herramienta muy útil para la comunicación. Y los «newsletters» eran también una fascinante herramienta que ofrecía una suerte de foro a pequeñas comunidades especializadas. Todo cambió, no obstante, cuando los anunciantes inundaron de «newsletters» inútiles las bandejas de entrada de los usuarios del correo electrónico.
A día de hoy, y pese a que las redes sociales son pródigas en contenidos banales y superficiales, es posible encontrar aún información verdaderamente valiosa y oportunidades para la conexión humana en estos canales. Sin embargo, debido a la lógica de los algoritmos (vitaminados con IA) que llevan la voz cantante en las redes sociales, a menudo se torna ya complicado hallar contenido valioso en tales canales. Con herramientas como Sora y Veo la IA generativa podría entrar en tromba en las redes sociales y su irrupción podría provocar a la postre la muerte de la «influencer economy» tal y como hoy la conocemos, concluye Campillo-Lundbeck.
