En los últimos años, han aumentado en España y el resto del mundo los finfluencers, creadores de contenido en redes sociales como TikTok o Instagram que dan consejos financieros.
Estos perfiles pueden acumular millones de seguidores que ansían conocer información que les sirva de pista para saber en qué empresas invertir, qué acciones comprar, o cuáles son las tendencias del mercado.
Ahora bien, «aunque en las redes sociales hay gente muy experta, también hay gente que no sabe tanto, e incluso estafadores», explica Elisabeth Ruiz-Dotras, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadora del grupo Digital Business Research Group (DigiBiz). «El mensaje es que se puede hacer dinero fácil, pero eso no existe: es necesario tener formación, conocimientos y hábitos», alerta la investigadora.
Por eso mismo, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) y su homóloga europea, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA), han lanzado una campaña para que los llamados finfluencers actúen con responsabilidad y claridad al abordar productos o servicios de inversión.
«Promocionar inversiones no es lo mismo que promocionar zapatos o relojes. Tus palabras pueden tener consecuencias financieras muy importantes para tus seguidores», recuerdan los organismos en su documento.
Un fenómeno en expansión con riesgos reales
Los finfluencers han ido ganando presencia en plataformas como Instagram, TikTok, YouTube o X, donde comparten desde estrategias de inversión hasta recomendaciones sobre criptomonedas o productos financieros específicos. Esta práctica puede tener consecuencias económicas significativas para quienes siguen estos contenidos sin la formación adecuada, como han advertido diversas autoridades financieras y organismos educativos.
Según estudios y seminarios vinculados al sector, una proporción importante de jóvenes inversores sigue consejos de finfluencers sin verificar su fiabilidad o formación, lo que puede llevar a decisiones poco informadas o directamente erróneas. En algunos casos, estos contenidos no solo omiten riesgos, sino que promueven expectativas de ganancias rápidas sin el debido contexto.
«Que te aseguren dinero rápido e inmediato o que te vendan cursos para conseguirlo es algo muy llamativo, pero, ojo, desconfía. Desconfía siempre«, advierte la coordinadora de educación financiera de la CNMV en RTVE. «Es demasiado bueno para ser cierto», indica. «Si te prometen beneficios rápidos o sin riesgo, probablemente sea una estafa«.
Las reglas que la CNMV quiere que se cumplan
La campaña conjunta de la CNMV y la ESMA, titulada Finfluencers: consejos para una promoción responsable, subraya varios mensajes clave para quienes publican sobre finanzas en redes sociales. Entre ellos, la CNMV hace hincapié en que promover un producto financiero puede tener efectos económicos reales —positivos o negativos— para los seguidores, y quienes publican son legalmente responsables de lo que dicen.
«Aunque no seas banquero ni profesional de las finanzas, sigues siendo responsable de lo que publicas», enfatiza el documento.
En concreto, la CNMV exige que los creadores de contenido que difundan recomendaciones o análisis financieros en redes se sustenten en tres pilares fundamentales:
– Informen claramente si reciben algún tipo de compensación por promocionar un producto o servicio.
– Eviten publicar información que sea engañosa, poco clara o que exagere beneficios sin mencionar riesgos.
– No ofrezcan recomendaciones personalizadas de inversión si no tienen licencia o autorización, ya que eso constituye asesoramiento financiero y está regulado por la normativa de mercados.
Uno de los puntos centrales del aviso del regulador es la transparencia económica.
Si un creador recibe dinero, regalos u otro tipo de beneficio por promocionar un producto financiero, debe decirlo de forma clara y visible. No vale esconderlo en un texto pequeño ni camuflarlo con hashtags ambiguos. La CNMV recomienda usar expresiones directas como «publicidad», «colaboración pagada» o «contenido patrocinado», o recurrir a las herramientas de identificación publicitaria que ofrecen las propias plataformas. Además, si quien publica ya invierte en ese producto o podría beneficiarse si otros lo hacen, también debe declararlo.
Asimismo el regulador pone especial énfasis en los productos de alto riesgo, habituales en muchos contenidos virales. Instrumentos como los contratos por diferencia (CFD), el mercado Forex, los futuros, determinadas iniciativas de crowdfunding o las criptomonedas más volátiles pueden implicar la pérdida total del capital invertido. En estos casos, la CNMV exige que la información sea veraz, clara y equilibrada, diferenciando hechos de opiniones y evitando mensajes que minimicen los riesgos.
Las grandes promesas son, precisamente, una de las principales banderas rojas para el supervisor. Mensajes que apelan a «ganar dinero rápido» o que crean sensación de urgencia pueden inducir a error y empujar a decisiones impulsivas.
A este respecto, la CNMV recuerda que si algo suena demasiado bueno para ser verdad, probablemente no lo sea, y advierte de que promocionar plataformas o aplicaciones no autorizadas puede convertir al creador en cómplice involuntario de una estafa. Antes de hablar de una empresa o producto, insiste el organismo, es imprescindible comprobar si está autorizada.
La línea entre opinión y asesoramiento
El límite más delicado es el que separa la divulgación del asesoramiento financiero. Decir a otros en qué invertir, qué comprar, vender o evitar puede considerarse una recomendación de inversión, una actividad que requiere licencia.
En España, esa autorización solo la concede la CNMV. Sin ella, los creadores no pueden emitir recomendaciones personalizadas ni sugerir estrategias de inversión concretas. Incluso opinar públicamente sobre si una acción o criptomoneda va a subir o bajar puede, en determinados contextos, ser considerado una recomendación sujeta a normas específicas.
El regulador desmonta además una creencia extendida: incluir frases como «esto no es asesoramiento financiero» no exime de responsabilidad si el contenido, en la práctica, funciona como tal. Tampoco lo hace presentar un mensaje como meramente educativo si induce a tomar decisiones de inversión concretas.
Por último, la CNMV lanza una advertencia directa contra la falsa autoridad. No es necesario tener un título en finanzas para publicar en redes, pero fingir ser un experto sin comprender realmente el producto puede causar un daño serio a los seguidores y al propio creador. Las malas recomendaciones no solo erosionan la confianza, también pueden tener consecuencias legales.
